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Cardesign Analytics: Meßbarkeit von Designattraktivität

by - 22. April 2010

Wie unschwer aus dem Titel dieses Blogs zu entnehmen ist, beschäftige ich mich hier mit Forschung rund um Design: Was ist „das Gute“ am guten Design? Was wirkt ästhetisch? Warum gefällt das eine Produkt besser als das andere? Was macht eine Website attraktiv? Ist Design meßbar?

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Quantifizierung des Ästhetischen

Ich fand schon immer den Gedanken reizvoll, das Schöne, die Spannung einer Komposition, einen Farbklang  quantifizierbar zu machen. Wenn dies ginge, ja, dann könne man aufgrund objektiver Kriterien sagen: „Dieses Bild IST besser“ und nicht nur „MIR GEFÄLLT dieses Bild besser“.

Für mich lag in dieser Idee der Meßbarkeit von (bildender) Kunst zusätzlich das weitere Faszinosum der  Zusammenführung von Kunst und Mathematik – oder besser: die Zusammenführung von Kunst und Technik, da es ja auf eine Operationalisierbarkeit von Kunstwerken hinaus lief. Ich stieß als Abiturient Anfang der 70er Jahre auf die  „Numerische Ästhetik“ von Siegfried Maser und fand seine Publikation „Numerische Ästhetik: Neue mathematische Verfahren zur quantitativen Beschreibung und Bewertung ästhetischer Zustände“ einerseits sehr aufregend, weil darin Ästhetik mit  Begriffen der Informationstheorie – damals hieß das noch „Kybernetik“ – zusammenbracht wurde und Kunst mittels Formeln bewertet wurde. Andererseits schien mir das Ergebnis doch sehr weit weg zu sein von der praktischen Anwendung in der komplexen Welt, da alles formelmäßige Quantifizierte sich lediglich in einer Welt von Punkten auf quadratischen Grundflächen (Bauhaus-Lehre!) bewegte und das Zusammentreffen mit der realen bildnerischen Welt, die vielfältiger und komplexer ist, vermied.

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Symbolische Zeichen an Produkten

Im späteren Studium des Produktdesigns an der Kunsthochschule Offenbach lernte ich die Offenbacher „Theorie der Produktsprache“ kennen. Ich verstand, dass Produkte zeichenhafte Funktionen haben, die unterschiedlichen Dimensionen zugehörten: formal, anzeichenhaft und symbolisch. Diejenigen Zeichenebene, mit denen sich Maser beschäftigt hatte – Ordnung und Komplexität – gehören zur Welt des Formalen. Daneben gibt es die Welt der Symbole, die uns an etwas Anderes erinnern während wir das Produkt wahrnehmen: an Weibliches, an Kräftiges, an Futuristisches, an Phallisches. Keine Rede mehr von nachweisbaren Meßzahlen und Formeln wie bei Maser, sondern nur noch von Symbolen, Assoziationen … sehr flüchtigen Bewußtseinszuständen, die nur durch Introspektion von speziell ausgebildeten Menschen, eben Designern, erhascht und formuliert werden konnten.

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Cardesign Analytics

All dies fiel mir ein, als ich vorgestern einen Artikel von Wolfgang Peters in der FAZ las: „Objektivierbare Kriterien für gutes Auto-Design“. Darin berichtet der – von mir sehr geschätzte – Automobiljournalist Peters über die Autodesign-Analytik von Dr. Peter Rosenthal. Dabei handelt es sich um ein Analysesystem, das nach meinem Verständnis auf zwei Säulen ruht:

1) Die Bewertung des Autodesigns erfolgt hinsichtlich der Physiognomie, also genau auf symbolischen Qualitäten von Zeichen. Dazu werden designerische Ausprägungen einzelner Teile der Karosserie als analoge Elemente menschlicher oder tierischer Gestalt wie z.B. Kinn, Augen, Stirnhöhe verstanden. Im Einzelnen werden „71 physiognomische Attraktivitätsaspekte“ als Kriterien angelegt.

2) Anhand dieser Kriterien wird das Design des Autos quantifiziert, die einzelnen Formbestandteile also in ihrer Attraktivität numerisch bewertet und in einem Diagramm dargestellt, das die Korrelation über diese physiognomische Attraktivitätsaspekte misst.

Bewertung der Symbolsprache von 71 Details am Beispiel eines Aston Martin

Quantitative Bewertung der Symbolsprache von 71 Details am Beispiel eines Aston Martin. Mit freundlicher Genehmigung © Dr. Peter Rosenthal.

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Von der Messung des Designs zur Prognose des Markterfolges

Bis hierher könnte es sich um eine Arbeitshypothese zur Quantifizierung der „Schönheit“ des Designs eines Automodells handeln. Wirklich abgefahren wird das von Peters genannte „Rosenthal-Raster“, weil Rosenthal die Akzeptanz des Designs und den daraus beeinflußten Markterfolg des Modells prognostiziert. Diese Prognosen findet man auf der Website zum Rosenthal-Raster. Nach der Selbstbeschreibung liegt die Richtigkeit der Prognosen zum Markterfolg bei erstaunlich hohen 85%. Prognosen und Zahlen zum Markterfolg sind auf der Website cardesign-analytics.com nachvollziehbar dokumentiert. Ein Blick dorthin lohnt sich.

Interessant und mutig finde ich dabei auch die These, dass der Faktor Design, also in der vorliegenden Theorie letzlich die „physiognomische Attraktivität“ eines Automodells, den Markterfolg wesentlich mitbestimmt. Dies ist notwendige Voraussetzung der Überprüfung der Richtigkeit des Modells, da ja am Ende nur aufgrund von Verkaufszahlen die Richtigkeit der Prognose beurteilt werden kann.

Peter Rosenthal bringt den intellektuellen – und sicherlich auch persönlichen – Mut auf, für eine industrielle Sphäre ein Bewertungssystem vorzuschlagen, in der die Entwicklung eines einzelnen Produktes Millionen Euro in zwei bis dreistelliger Höhe erfordert. In der Entwicklung von (nicht-physischen) Websites, die dagegen vergleichsweise günstig sind,  ist es State of the Art, viele Varianten zu entwickeln und über multivariates Testing die optimale Kombination von Designmerkmalen durch tatsächliche User in einer Testphase zu ermitteln. Diese Entwicklungsmethodik ist mit Automobilen nicht möglich! – noch nicht?? Um so wichtiger scheint es mir, wenn Peter Rosenthal tatsächlich nicht nur ästhetischen Werturteilen, sondern darüber hinaus den Autokauf auslösende Designmerkmale auf die Spur gekommen wäre und sie in seinen Diagrammen hätte verdichten können.

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Ein weiter Weg von Masers Ansatz, Ästhetik numerisch zu beschreiben, bis zu Cardesign Analytics mit seinen Markterfolg-Prognosen. Ich bin gespannt auf die weitere Entwicklung.

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Aithalides

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